همه چیز درباره‌ی ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ارزش طول عمر مشتری چیست (CLV) چیست؟

CLV ( Customer lifetime value و به معنای ارزش طول عمر مشتری) یکی از روش‌های آماری مهم برای پیگیری بخشی از برنامه تجربه مشتری است. CLV معیاری برای اندازه گیری میزان ارزش یک مشتری برای شرکت مشتری شما است (نه تنها بر اساس خرید بلکه بر اساس روابط کلی).

ارزش طول عمر مشتری، نشان دهنده ارزش یک مشتری در طول کل رابطه ای که با کسب و کار دارد است. CLV یک معیار مهم است چون حفظ مشتریان نسبت به جذب مشتریان جدید هزینه کمتری در بر دارد، بنابراین افزایش ارزش مشتریان فعلیتان راهی برای افزایش رشد کسب و کارتان می‌باشد.

درک CLV به کسب و کارها کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی را برای به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی و در عین حال حفظ حاشیه سود ایجاد کنند.

CLV با شاخص‌های خالص ترویج کنندگان NPS که وفاداری مشتریان را اندازه گیری می‌کند و با CSAT که رضایت مشتریان را اندازه گیری می‌کند متفاوت است . چون به جای ارتباط با وفاداری و رضایت مشتری به طور ملموسی با درآمد مرتبط است.  

چرا ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کار شما مهم است؟

به طور کلی لازم نیست که در محاسبات پیچیده خودتان را غرق کنید، فقط باید به ارزشی که مشتری در طول زندگی خود به شما می‌دهد توجه داشته باشید. با درک تجربه مشتری و اندازه گیری بازخورد / فیدبک در تمام نقاط مهم، می‌توانید شروع به درک محرک‌های مهم CLV کنید.

CLV معیاری عالی برای استفاده است درست زمانی که با یک مشتری ارتباط چند ساله دارید، مثلاً برای اشتراک برنامه‌های تلویزیونی پولی یا قرارداد تلفن همراه مناسب است. و برای تشخیص علائم اولیه فرسایش خوب است، مثلاً می‌بینید که پس از سال اول هزینه‌ها کاهش می‌یابد چون آنها کمتر و کمتر از حق اشتراک استفاده می‌کنند.

مشتریان شما چقدر برای شما هزینه می‌کنند؟

CLV با معیار مهم دیگر CAC (هزینه جذب مشتری) همراه است. این هزینه ای است که برای جذب مشتری جدید سرمایه گذاری می‌کنید از جمله برای تبلیغات؛ بازاریابی، پیشنهادات ویژه و غیره. ارزش طول عمر مشتری فقط در صورتی منطقی است که CAC را در نظر بگیرید.

به عنوان مثال؛ اگر CLV یک مشتری متوسط کافی شاپ 1000 دلار باشد و خرید آن بیش از 1000 پوند ارزش داشته باشد (از طریق تبلیغات، بازاریابی، پیشنهادات و غیره). زنجیره کافی شاپ ممکن است ضرر کند، مگر اینکه هزینه‌های خرید خود را کاهش دهد. یکی دیگر از مواردی که باید مراقب آن باشید، هزینه این مشتری برای کسب و کار شماست.

یکی دیگر از عامل‌های موجود در این معادله، هزینه خدمات است. هزینه خدمات بخشی از هزینه انجام کسب و کار است و شامل هر کاری است که شما انجام می‌دهید تا محصول یا خدمات را به دست مشتری برسانید و کاری که آنها نیاز دارند را انجام دهید. به عنوان مثال، هزینه‌های لجستیک، هزینه‌های سربار در مکان فیزیکی؛ هزینه‌های مرکز تماس و غیره.

تفکیک این مورد بر اساس مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا این هزینه‌ها را در سطح ﮔﺮاﻧﻮﻻر (ریز) درک کنید و جزئیاتی مانند اینکه آیا مشتریان CLV بالای شما با مشتریان کم هزینه یکسان هستند یا خیر و اینکه آیا برخی از مشتریان پر هزینه تر از سایرین هستند یا نه بپردازید.

اگر هزینه خدمات رسانی به یک مشتری فعلی خیلی زیاد شود، ممکن است علی رغم CLV به ظاهر بالای آنها، ضرر کنید. بر خلاف جذب مشتری که یک هزینه یکباره است، هزینه خدمات ممکن است در طول عمر مشتری متفاوت باشد.

به مثال اشتراک تلویزیونی‌مان برگردیم؛ ممکن است هزینه خدمات شما در سال اول قرارداد بیشتر باشد؛ اما هر چه مشتری بیشتر در کنار شما بماند به تدریج کاهش می‌یابد. بنابراین؛ اگر نرخ‌های تمدید اشتراک شما کاهش پیدا کند، میانگین هزینه خدمات شما احتمالاً افزایش می‌یابد و باعث کاهش سودآوری می‌شود. درک این ارقام در طول زمان و توانایی پیگیری آنها در کنار یکدیگر تنها راه برای به دست آوردن درک واقعی عواملی است که باعث هزینه کردن و وفاداری مشتری می‌شود و همچنین آنچه را که در نهایت به کسب و کار باز می‌گرداند را به دست آورید.

چگونه ارزش طول عمر مشتری را اندازه گیری می‌کنید؟

خیلی ساده، اگر در 10 سال گذشته یک درخت کریسمس 40 پوندی از یک پرورش دهنده خریداری کرده باشید، CLV شما 400 دلار بوده است. اما همان‌طور که می‌توانید تصور کنید، در شرکت‌های بزرگ‌تر با محصولات و مدل‌های تجاری پیچیده‌تر، محاسبه CLV پیچیده‌تر می‌شود.

برخی از شرکت‌ها تلاشی برای اندازه‌گیری CLV نمی‌کنند و به چالش‌های تیم‌های تفکیک شده، سیستم‌های ناکافی و بازاریابی غیر هدفمند اشاره می‌کنند.

با این حال، زمانی که داده‌های همه ناحیه‌های یک سازمان ادغام و یکپارچه می‌شوند، محاسبه CLV آسان‌تر می‌شود.

CLV را می‌توان به روش زیر اندازه گیری کرد:

• نقاط تماسی را که مشتری در آن ارزش ایجاد می‌کند، شناسایی کنید
• سوابق / تاریخچه را برای ایجاد سفر مشتری یکپارچه کنید
• درآمد را در هر نقطه تماس اندازه گیری کنید
• جمع کردن سه مورد بالا با هم در طول عمر این مشتری