همه چیز درباره‌ی ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ارزش طول عمر مشتری-کاور

ارزش طول عمر مشتری چیست (CLV) چیست؟

CLV ( Customer lifetime value و به معنای ارزش طول عمر مشتری) یکی از روش‌های آماری مهم برای پیگیری بخشی از برنامه تجربه مشتری است. CLV معیاری برای اندازه گیری میزان ارزش یک مشتری برای شرکت مشتری شما است (نه تنها بر اساس خرید بلکه بر اساس روابط کلی).

ارزش طول عمر مشتری، نشان دهنده ارزش یک مشتری در طول کل رابطه ای که با کسب و کار دارد است. CLV یک معیار مهم است چون حفظ مشتریان نسبت به جذب مشتریان جدید هزینه کمتری در بر دارد، بنابراین افزایش ارزش مشتریان فعلیتان راهی برای افزایش رشد کسب و کارتان می‌باشد.

درک CLV به کسب و کارها کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی را برای به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی و در عین حال حفظ حاشیه سود ایجاد کنند.

CLV با شاخص‌های خالص ترویج کنندگان NPS که وفاداری مشتریان را اندازه گیری می‌کند و با CSAT که رضایت مشتریان را اندازه گیری می‌کند متفاوت است . چون به جای ارتباط با وفاداری و رضایت مشتری به طور ملموسی با درآمد مرتبط است.  

چرا ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کار شما مهم است؟

به طور کلی لازم نیست که در محاسبات پیچیده خودتان را غرق کنید، فقط باید به ارزشی که مشتری در طول زندگی خود به شما می‌دهد توجه داشته باشید. با درک تجربه مشتری و اندازه گیری بازخورد / فیدبک در تمام نقاط مهم، می‌توانید شروع به درک محرک‌های مهم CLV کنید.

CLV معیاری عالی برای استفاده است درست زمانی که با یک مشتری ارتباط چند ساله دارید، مثلاً برای اشتراک برنامه‌های تلویزیونی پولی یا قرارداد تلفن همراه مناسب است. و برای تشخیص علائم اولیه فرسایش خوب است، مثلاً می‌بینید که پس از سال اول هزینه‌ها کاهش می‌یابد چون آنها کمتر و کمتر از حق اشتراک استفاده می‌کنند.

مشتریان شما چقدر برای شما هزینه می‌کنند؟

CLV با معیار مهم دیگر CAC (هزینه جذب مشتری) همراه است. این هزینه ای است که برای جذب مشتری جدید سرمایه گذاری می‌کنید از جمله برای تبلیغات؛ بازاریابی، پیشنهادات ویژه و غیره. ارزش طول عمر مشتری فقط در صورتی منطقی است که CAC را در نظر بگیرید.

به عنوان مثال؛ اگر CLV یک مشتری متوسط کافی شاپ 1000 دلار باشد و خرید آن بیش از 1000 پوند ارزش داشته باشد (از طریق تبلیغات، بازاریابی، پیشنهادات و غیره). زنجیره کافی شاپ ممکن است ضرر کند، مگر اینکه هزینه‌های خرید خود را کاهش دهد. یکی دیگر از مواردی که باید مراقب آن باشید، هزینه این مشتری برای کسب و کار شماست.

یکی دیگر از عامل‌های موجود در این معادله، هزینه خدمات است. هزینه خدمات بخشی از هزینه انجام کسب و کار است و شامل هر کاری است که شما انجام می‌دهید تا محصول یا خدمات را به دست مشتری برسانید و کاری که آنها نیاز دارند را انجام دهید. به عنوان مثال، هزینه‌های لجستیک، هزینه‌های سربار در مکان فیزیکی؛ هزینه‌های مرکز تماس و غیره.

تفکیک این مورد بر اساس مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا این هزینه‌ها را در سطح ﮔﺮاﻧﻮﻻر (ریز) درک کنید و جزئیاتی مانند اینکه آیا مشتریان CLV بالای شما با مشتریان کم هزینه یکسان هستند یا خیر و اینکه آیا برخی از مشتریان پر هزینه تر از سایرین هستند یا نه بپردازید.

اگر هزینه خدمات رسانی به یک مشتری فعلی خیلی زیاد شود، ممکن است علی رغم CLV به ظاهر بالای آنها، ضرر کنید. بر خلاف جذب مشتری که یک هزینه یکباره است، هزینه خدمات ممکن است در طول عمر مشتری متفاوت باشد.

به مثال اشتراک تلویزیونی‌مان برگردیم؛ ممکن است هزینه خدمات شما در سال اول قرارداد بیشتر باشد؛ اما هر چه مشتری بیشتر در کنار شما بماند به تدریج کاهش می‌یابد. بنابراین؛ اگر نرخ‌های تمدید اشتراک شما کاهش پیدا کند، میانگین هزینه خدمات شما احتمالاً افزایش می‌یابد و باعث کاهش سودآوری می‌شود. درک این ارقام در طول زمان و توانایی پیگیری آنها در کنار یکدیگر تنها راه برای به دست آوردن درک واقعی عواملی است که باعث هزینه کردن و وفاداری مشتری می‌شود و همچنین آنچه را که در نهایت به کسب و کار باز می‌گرداند را به دست آورید.

چگونه ارزش طول عمر مشتری را اندازه گیری می‌کنید؟

خیلی ساده، اگر در 10 سال گذشته یک درخت کریسمس 40 پوندی از یک پرورش دهنده خریداری کرده باشید، CLV شما 400 دلار بوده است. اما همان‌طور که می‌توانید تصور کنید، در شرکت‌های بزرگ‌تر با محصولات و مدل‌های تجاری پیچیده‌تر، محاسبه CLV پیچیده‌تر می‌شود.

برخی از شرکت‌ها تلاشی برای اندازه‌گیری CLV نمی‌کنند و به چالش‌های تیم‌های تفکیک شده، سیستم‌های ناکافی و بازاریابی غیر هدفمند اشاره می‌کنند.

با این حال، زمانی که داده‌های همه ناحیه‌های یک سازمان ادغام و یکپارچه می‌شوند، محاسبه CLV آسان‌تر می‌شود.

CLV را می‌توان به روش زیر اندازه گیری کرد:

  • نقاط تماسی را که مشتری در آن ارزش ایجاد می‌کند، شناسایی کنید
  • سوابق / تاریخچه را برای ایجاد سفر مشتری یکپارچه کنید
  • درآمد را در هر نقطه تماس اندازه گیری کنید
  • جمع کردن سه مورد بالا با هم در طول عمر این مشتری

فرمول ارزش طول عمر مشتری

ساده‌ترین فرمول برای اندازه گیری CLV به صورت زیر است:

درآمد مشتری در سال* مدت زمان رابطه بر حسب سال – کل هزینه‌های جذب و خدمت به مشتری = CLV

این فرمول برای موقعیت‌هایی مناسب است که در آن ارقام به احتمال زیاد، سال به سال صاف و ساده باقی ما مانند، درست مانند مثالی که در مورد درخت کریسمس زدیم.

این مثالی از CLV تاریخی است؛ معیاری که با بررسی رویدادهای قبلی کار می‌کند.

شما همچنین می‌توانید CLV پیش بینی را محاسبه کنید. این یک فرایند الگوریتمی است که داده‌های تاریخی را می‌گیرد و از آن برای پیش بینی هوشمندانه استفاده می‌کند که احتمال دوام یک رابطه با مشتری چقدر است و ارزش آن چقدر خواهد بود.

فرمول‌های مفید دیگری هم وجود دارد که می‌توانند به شما در محاسبه CLV کمک کند.  

نحوه بهبود CLV

ارزش طول عمر مشتری در مورد ایجاد یک ارتباط مثبت پایدار با مشتریان شماست. بنابراین به طور طبیعی؛ نتیجه گیری می‌شود که روشی برای تقویت ارقام CLV شما؛ پرورش این روابط با مشتری است. در ادامه چند راه برای انجام این کار آورده است:

روی تجربه مشتری سرمایه گذاری کنید

تجربه مشتری از هر نمونه‌ای از ارتباط بین مشتری و یک برند از جمله بازدید از فروشگاه، پروس و جو از مرکز تماس، خرید، استفاده از محصول و حتی قرار گرفتن آنها در تبلیغات و رسانه‌های اجتماعی تشکیل شده است. بهبود تجربه یک تلاش گسترده تجاری است که اغلب با استفاده از یک برنامه مدیریت تجربه مشتری به آن پرداخته می‌شود. این فرایند نظارت (مانیتورینگ)، گوش دادن و ایجاد تغییراتی است که منجر به بهبود پایدار در احساس مشتریان و توانایی آنها به وفاداری در طولانی مدت می‌شود.

اطمینان حاصل کنید که فرایند معارفه و معاشرت سازمانی شما یک پارچه است

تجربه مشتری از لحظه‌ای شروع می‌شود که یک مشتری بالقوه با برند شما روبرو می‌شود؛ اما اغلب شرکت‌ها فراموش می‌کنند که مشتریان بعد از خرید به مراقبت نیاز دارند. اطمینان حاصل کنید که فرایند معارفه و معاشرت سازمانی شما بر اساس مشتریانتان بهینه شده است و برای حداقل تلاش مشتری تا حد امکان ساده و آسان است. شخصی سازی و انتقال ارزش اضافی که به مشتریان خود ارائه می‌دهید باید در اولویت باشند.

یک برنامه وفاداری را شروع کنید

یک برنامه وفاداری با ارائه آفر (تخفیفات) یا مزایایی؛ کسب و کار تکراری را تشویق می‌کند. ممکن است به شکل یک کارت وفاداری یا برنامه یا یک سیستم امتیازدهی باشد که مشتریان هنگام خرید به دست می‌آورند. گرچه این تنها راه برای حفظ مشتری نیست؛ یک برنامه وفاداری زمانی که به خوبی برنامه ریزی و اجرا شود می‌تواند نتایج خوبی را به همراه داشته باشد.

بهترین مشتریان خود را بشناسید و به آنها پاداش دهید

با راه اندازی و اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری، ایده‌هایی در مورد اینکه کدام مشتریان احتمالاً بهترین CLV را دارند، را خواهید داشت. شما می‌توانید روابط خود را با این افراد یا گروه‌ها با استفاده از بازاریابی هدفمند و پیشنهادات ویژه‌ای که وفاداری آنها را تشخیص می‌دهد، تقویت کنید که می‌تواند شامل ارسال سریع و رایگان، مزایای سطح بالای برنامه وفاداری شما، یا دسترسی به محصولات و خدمات منحصر به فرد باشد.

پشتیبانی از شبکه‌های توزیع جامع را ارائه دهید

مشتریان شما ترجیحات مختلفی برای نحوه تعامل با شما خواهند داشت، بنابراین کانال‌های پشتیبانی شما باید این را منعکس کنند. تحقیقات خود را انجام دهید تا بفهمید پایگاه مشتری خاص شما کدام کانال را ترجیح می‌دهد؛ نه اینکه فقط آن چیزی که فکر می‌کنید که آنها می‌خواهند استفاده کنند را ارائه دهید. بازخورد مشتری را در مورد گزینه‌های سلف سرویس و تعاملات دریافت کنید تا با پشتیبانی از شبکه‌های توزیع جامع یک تجربه عالی برای مشتری ارائه دهید.

قدرت رسانه‌های اجتماعی را به خاطر داشته باشید

رسانه‌های اجتماعی نه تنها برای ارتباط با مشتری، بلکه برای جمع آوری اطلاعات در مورد برند و ذهنیت عمومی شما از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار هستند. اگر مشتریان احساس می‌کنند که پاسخ های رسانه های اجتماعی شما به یک سوال یا مشکل به اندازه کافی سریع، کامل یا همدلانه نیست؛ این روی نظر مشتری در مورد حرکت رو به جلوی برند شما، تاثیر می گذارد. مطمئن شوید که رسانه های اجتماعی؛ اشاره ها و پاسخ ها را در استراتژی تجربه مشتری خود لحاظ کرده اید.

حلقه را با مشتریان ناراضی ببندید

بازخورد حلقه بسته (Closed-loop feedback) روشی قدرتمند برای کاهش ریزش ناخواسته و تبدیل مشتریان ناراضی به مشتریان جدید وفادار است. در این مدل، کسب و کارها فعالانه به سراغ مخالفان یا کاربران ناراضی می‌روند و قبل از اینکه مشکلات تشدید شود و منجر به از هم گسیختگی روابط مشتری شود، مداخله می‌کنند. در بسیاری از موارد؛ این تلاش هدفمند و گوش دادن فعال از سوی کسب و کار؛ در واقع باعث می‌شود که روابط قوی‌تر از آنچه که در ابتدا بود؛ می‌باشد. این یک توسعه ارزشمند از برنامه مدیریت تجربه مشتری شما است.

به اشتراک بگذارید

اشتراک گذاری در linkedin
اشتراک گذاری در twitter
اشتراک گذاری در email
اشتراک گذاری در whatsapp
اشتراک گذاری در telegram

یک قدم تا داده محوری

کافیست اطلاعات تماس خود را وارد کنید. ما با شما تماس خواهیم گرفت.

یک قدم تا داده محوری فاصله دارید

کافیست فرم زیر را تکمیل کنید.